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女性顧客購物心理學

女性顧客購物心理學

商業周刊 1017 期推薦

  • 出版社:商周出版
  • 作者:鈴木丈織
  • 出版日期:2007/05/24
  • 檔案大小:436KB
  • 下載次數:3851 次
  • 上架日期:2008/04/15
  • 定價:260元

本書評鑑星等:★★★★★評鑑總人數:12

給這本書評鑑:

經過生理心理學的證實,人類能夠集中注意力的時間約是三分鐘, 面對消費力龐大的女顧客,這種關鍵時刻, 你可不能再把說服男顧客那套搬出來!    

適用於男性顧客的銷售技巧,為什麼對女性顧客卻不管用?剛剛明明還有說有笑的女性顧客,卻突然不高興而變臉。是我說了什麼話讓對方心裡不痛快嗎?可是怎麼想也想不透到底發生了什麼事。這並不是新進銷售人員所遇到的狀況,而是一位經驗老到的頂尖男性銷售人員的煩惱。 首先,你應捨棄對女性的偏見,當女性成為顧客時,你就會發現你對女性的所有認知都是錯誤的。男性對言詞有反應,而女性對語調有感覺。女性會被美妙言詞的韻律所感動。而讓她們陶醉的美妙言詞是什麼呢?下面就讓我一一解說。

 一、鎖定一個購買動機即可  

「我想買一套跟黛安娜王妃一樣的套裝。」「我想去黛安娜王妃常去的那家店。」 當你的太太或女性友人這麼說時,你一定會覺得她們真是愚蠢,「就算模仿黛安娜王妃也不會成為真正的黛安娜王妃,她們的腦子裡到底在想些什麼呀?」不過,女性自己也相當清楚這點。 但是,購物的時候,為何女性會無意識的將「黛安娜王妃」一詞掛在嘴邊呢?對於女性而言,與「黛安娜王妃」相關的各種事物是讓她們產生興趣的對象。認真思考的話,就知道自己絕對不會有那樣的人生。但是,與感興趣的對象距離越遙遠,女性就越容易與該對象持有「相同點」。 這在心理學上稱為「一致性」,也可以說是女性購買的動機。現在,女性憧憬的對象是具有成熟美的女性,而不是演藝人員了。例如超級名模,天生具備的修長身型,加上為了維持美好形象所做的努力,還有被設計師指名而得以參加各種時尚盛會的超強運勢。在現今的時代裡,舞台後所有的資訊不斷被大肆報導,反而讓人容易理解她們的「真實人性」。 在這裡沒有忌妒的餘地,完完全全就是憧憬。肉體上絕無法與之相比,但是包裹住那美好身材的衣物,卻一樣可以擁有。加上透過媒體的宣傳,例如超級名模喜愛的名牌、經常光顧的商店、經常前往的美容院,以及做什麼運動等等,名模的生活模式全方位的受到檢測,而被大家所「共有」。這個「共有」的心理與行動不會被「價格」所阻礙。  

二、只是單純「想買」  

身為男性的你在購物時,心中一定會先訂下一個評斷的標準吧。價格的最高極限、性能的最低標準、最好是什麼顏色,然後如果可以怎樣怎樣的話,那就可以買。男性購物的時候,會希望優點與缺點都控制在某個範圍之內。不過女性不一樣。女性顧客只是想做出購買行為而已。 「只是想買」,這到底是什麼心理呢?美國古典學派的銷售技巧中有一個「低飛球技巧(Low Ball Technique)」。「低飛球技巧」,也就是打棒球時,一旦投手最開始投出一個極為難打的低飛好球,低飛球的印象就會一直殘留在打者的腦海中,以至於連壞球也會想要出手打擊。也就是說,只需要最初的那一球就會讓打者被投、捕手玩弄於股掌之間。 而對於女性顧客而言,她們從銷售人員那裡得到的通常是「購買行為」而不是「低飛球」。也就是說,得到「購買行為」的機會對於女性顧客而言是相當具有魅力的,所以她們擔心被剝奪「購買行為」。也因此,為了滿足「購買行為」這個欲望,她們會不惜做些許的讓步,而你只需提供這樣的機會即可。「現在才有的機會喔」、「特別給您這個折扣」……沒錯,一開始先丟出一個低飛球就夠了。  

三、容易說「No」,難以說「Yes」 

以下的情況想必各位應該不陌生。在超市生鮮食品的販賣區中,看起來像主婦的女性毫不在意的將已經放入手推車內的商品又放回冷凍櫃中。 此外,在百貨公司的服飾賣場中,明明就沒有帶當初購買商品的發票,卻硬是跟店員要求:「我還是不適合穿這件,可不可以幫我換?」沒錯,女性可以毫不在意的退還東西。總之,她們能夠很輕鬆的說:「No」。因為對女性而言,「結果」才是她們最終的目的。如果結果不如所願,那麼她們也就能夠不在乎別人的眼光堂而皇之的退貨。男性的話又如何呢?就算發現購買的商品有不如意的部分,即便是剛買的也很難去要求退貨。而且,學歷越高,這種情況越嚴重。男性只是一味的後悔而已。 女性對於已經買到手的東西絕不會感到後悔。或許她們嘴上會說:「哎喲,還是應該買大一號的才對。」「好像另一個顏色比較好看。」不過她們內心想的並非如此,因為女性「最討厭後悔」。容易說「No」,難以說「Yes」。這正是所謂「自我防衛」的心理。 「這個顏色已經過時了吧。」如果女性顧客這麼說的話,那麼銷售人員便可以說:「您觀察得真是仔細。」「其實這個商品的這個部分不是很好使用。」如果女性顧客這麼說,銷售人員就回答:「您很了解這個產品。」這麼一來,顧客想要說「No」時應該會猶豫起來,於是整個遊戲的流程便會產生變化。

四、搖擺於非日常、極現實之間 

前一節筆者曾提到「女性最討厭後悔」,但這並不意味著女性就絕對不會回顧過去。相反的,女性總是不斷回顧過去。從可能改變自己人生的轉捩點,到忍不住衝動購買的裙子等等。 只是她們不會認為「那時不應該這麼做」,而是回到當時的情境,幻想著做出不同選擇的自己。例如「如果當時那樣做的話,會變成怎樣呢?」「如果買那一件的話,會如何呢?」「當初因為太貴所以只好放棄,但是如果痛下決定下手買的話,總是會有辦法支付吧。」 如果銷售人員不清楚這點,就會覺得女性顧客就像在說夢話一般,而且現實的言語又變化無常、搖擺不定。 你應該讓女性顧客繼續做夢,同時也讓她們看到現實中的實際利益。首先,先為女性顧客製造夢境。這就要使用「非日常生活的形容詞」。當你冷靜看電視時,是否會懷疑在現實生活中,真的有人會用那些劇中人物在最緊要關頭時所說的「千篇一律」的對白?請你仔細想想,如果你不考慮那麼多而去看偶像劇或漫畫書時,是不是內心曾經有過瞬間的感動?「那是因為不知不覺當中就被吸引,不是真的感動啦!」沒錯,正因為你知道那是「故事」,所以才會被非現實的對白所感動。所以,只要編織一個以女性顧客為主角的「故事」就可以了。 

五、想要撒嬌,卻又想成為成熟的女人 

德國的社會學家齊美爾(Georg Simmel)指出:「與男性相比,女性長久以來被迫過著與他人一樣的生活方式,個人的獨特性被壓抑。女性為了尋求發洩的出口,才會對流行產生較高的注意力。」 是的,與「尋找發洩欲望出口」的女性顧客對話時,重點就是「流行」。「小姐,您的眼光真好。事實上,這個設計是今年秋天最流行的款式。如果您穿上這件的話,或許就會成為朋友注目的焦點喔。」 女性顧客看到這些商品時眼神發亮,同時應該也在等待你的發言。顧客在「流行商品」前已經敞開她們的心了,必須當一個成熟女人的咒語也逐漸被解開。接著就是等待你讓她們成為「撒嬌的小孩」了。「這是紐約目前當紅的商品。昨天我們公司派駐海外的職員才剛從紐約寄到這裡。您是第一位見到這件商品的客人喔。」  

六、女性對勸誘感到懼怕  

對女性而言,無法預測讓人感到害怕,但是同時這種恐懼感的背面也自然存有其特有的趣味。對於女性而言,「無法預測的恐懼」和「無法預料的冒險」是同義詞。也就是說,「害怕被說服」事實上只是害怕「想要冒險的自己」而已。那麼,對於這樣的女性,悄悄的除去她們的恐懼,引導出她們純真的冒險精神吧。不過,若想要達到這個目的的話,直接的說服是絕對行不通。應該是與顧客「心靈相通」的進行推銷的工作。 無論男女,只要對他人懷抱尊敬之心,並且讓人感受到自身散發出來的魅力,就是與人交際。如果自己能夠讓別人產生「信任他準沒錯」的念頭,那麼就應該不會讓女性產生懼怕之心才對。 

七、對物質不執著

一旦東西買到手了,女性絕對不會再去想買對或買錯的這種問題。買了東西的女性首先會從「購買」這項行為得到滿足。甚或可以說,有時候她們是為了想得到這種滿足感才去花錢購物的。只要有人阻撓她們享受這種無上幸福的時刻,無論是男朋友或是先生,都是不可原諒的。在她們的腦海中,以到手的商品為主角的夢幻故事已經開始上演了。「這件毛衣一定要搭配那雙長統靴。對了,最適合在那個時候穿著這件毛衣到落葉紛飛的公園散步……」想像的劇情已經無限延伸出去了。 「可是,寶石或名牌可是不能忘的吧。」你或許會這麼說。名牌只不過是顯示身分地位的東西,而女性執著的是「紀念日」。相對於「生日」、「回禮」等簡單的名詞,其實女性最喜歡的是藏在那物品中與簡單言詞成反比的複雜故事情節。而且基於母性,與那些詞彙相關的東西,她們都等同視之。總之,就是那些可以讓女性化身為故事女主角的魔術道具。
(本文摘錄自前言、第一章)    


【作者簡介】

鈴木丈織
學歷:美國聯合大學心理學博士、聖湯瑪斯大學醫學博士
經歷:擔任東京海上火災保險、朝日啤酒、高梨乳業、 FANCL等企業的顧問,在商界有「爆發力十足的厲害人物」之譽,而在心理學界則以第一位從事資質開發(AQ)的人士深受矚目,獲得「丈織博士」的美稱。
著作:《購物心理學》、《新銷售心理學》、《活力滿點的經理改變營業》、《潛意識銷售12法則》等書。

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適用於男性顧客的銷售技巧,為什麼對女性顧客卻不管用?剛剛明明還有說有笑的,女性顧客卻突然不高興而變臉……這是很多男性銷售人員大惑不解的狀況,到底是哪個環節出了問題呢?

奉勸男性銷售人員應捨棄先前對女性顧客的錯誤認知,修正既有的偏見,並且剖析引發女性顧客購買動機的深層心理,提出成效卓著的銷售攻防技巧。

銷售人員可以藉由瞭解女性顧客與男性顧客之間的差異,透視女性顧客的購物欲望;進而運用不同的銷售技巧,以簡單的對答句型、設身處地的貼心訴求,巧妙地激發女性顧客的購買欲望。

相反地,女性消費者則可透析銷售人員誘使自己掏腰包買下商品的訣竅為何,而能以冷靜的頭腦,理性購物,擺脫胡買瞎拚的宿命。
 

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